Là một đất nước có sản lượng cà phê lớn thứ hai trên thế giới, nhưng chủ yếu là xuất khẩu bằng nguyên liệu thô. Giá trị rẻ mạt (1 kg cà phê nhân chỉ bằng 1 ly cà phê).
Do nhiều nguyên nhân. Nhưng nguyên nhân chính vẫn là xây dựng và phát triển thương hiệu cho sản phẩm… Chúng ta chưa có thương hiệu đủ mạnh để chiếm lĩnh thị trường, để liên kết thị trường với SX - chế biến sản phẩm.
Hiện nay việc xây dựng và phát triển thương hiệu còn phải đối mặt với 2 khó khăn cơ bản như sau:
1/Chỉ dẫn địa lý: Cũng như các nông sản khác, mỗi vùng miền có những đặc sản riêng theo điều kiện tự nhiên và kỹ năng SX, chế biến của vùng đó. Cà phê cũng vậy, Nhà nước phải lựa chọn và có cơ chế trong việc xây dựng chỉ dẫn địa lý cho từng vùng cà phê danh tiếng, trên cơ sở chứng cứ khoa học về điều kiện tự nhiên cũng như chất lượng của sản phẩm.
Chính quyền địa phương hoặc hiệp hội ngành nghề phải quản lý chỉ dẫn địa lý và đăng ký độc quyền cũng như cấp phép cho các doanh nghiệp để làm thương hiệu… Có như vậy thì thương hiệu vùng miền không bị đánh cắp, không bị chuyển nhượng.
Việc xây dựng và phát triển thương hiệu đủ mạnh để chiếm lĩnh thị phần và bao tiêu đầu ra cho sản phẩm là một quá trình đầu tư dài hạn phải mất hàng chục năm, nên Nhà nước cũng phải có cơ chế và giải pháp về vốn, công nghệ, xúc tiến thương mại phù hợp.
2/ Thói quen, khẩu vị và văn hoá uống cà phê của người Việt: Tại sao là đất nước có sản lượng cà phê lớn thứ hai thế giới mà phổ biến người tiêu dùng lại uống cà phê bắp đậu và hoá chất.
- Trước đây cà phê chủ yếu phục vụ cho xuất khẩu, rang xay tiêu dùng trong nước bị ngăn cấm tạo nên sự khan hiếm phải đấu trộn với bắp đậu.
- Do văn hoá uống cà phê bằng phin đậm đặc nên phải trộn thêm bắp đậu.
- Do quy chuẩn về hàm lượng cà phê phin chỉ là 1% nên các nhà SX (kể cả các nhà SX có thương hiệu) cũng trộn bắp đậu, chưa nói đến để tạo mùi, tạo vị, tạo bọt, khử chua và bảo quản… phải bỏ nhiều loại hoá chất vào sản phẩm nhằm chạy theo lợi nhuận và đánh lừa khẩu vị người tiêu dùng.
- Sự phân biệt giữa cà phê nguyên chất, cà phê sạch với cà phê độn, cà phê hóa chất chưa được phổ biến.
+ Cà phê nguyên chất: Quy định Quốc tế (UTZ) tỷ lệ cà phê phin giao động từ 2 - 3% do tỷ lệ pha trộn giữa các hạt cà phê (nguyên chất 95%) màu sắc khi pha là màu nâu cánh gián, khi bỏ đá vào thì thành màu hổ phách, mùi thơm nhẹ, không cặn, đắng dịu và có vị ngọt về hậu.
+ Quy định của Bộ ngành 1% cà phê phin chỉ đạt 40 - 50% cà phê nguyên chất.
+ Trên thị trường hiện nay phổ biến là từ 0,3 - 0,4% cà phê phin, tức là chỉ đạt từ 10 - 20% tiêu chuẩn Quốc tế (UTZ) và 30 - 40% tiêu chuẩn nội địa về cà phê nguyên chất.
Cà phê ở các quán cà phê trên thị trường chủ yếu đặc sệt, béo, thơm nồng, đen và nhiều cặn bọt… do độn nhiều bắp đậu và hoá chất, thậm chí nhiều nơi bán cà phê phin, nhưng trong phin không có cà phê. Người tiêu dùng hiện nay chủ yếu dùng cà phê không có thương hiệu, không có nhãn mắc rõ ràng.
Từ hai nguyên nhân trên làm cho thương hiệu cà phê Việt khó ra đời, khó tồn tại, chưa nói đến các yếu tố phải cạnh tranh với thương hiệu nước ngoài như lợi thế về vốn, công nghệ, kinh nghiệm thương trường... để quảng bá và thiết lập kênh phân phối chiếm lĩnh thị trường trong nước.
Việc thay đổi thói quen, khẩu vị, văn hoá uống cà phê của người Việt cũng như việc ban hành các cơ chế về đầu tư xây dựng và quản lý thương hiệu, xây dựng và quản lý quy chuẩn cho sản phẩm cà phê…nâng cao tỷ lệ tiêu dùng nội địa từ 10 - 15% trở thành 20 - 25% góp phần nâng cao giá trị cà phê và bảo vệ sức khoẻ người cho tiêu dùng.
