Bà Lê Thị Mỹ Hạnh khởi nghiệp với khoảng 100ha chuối trên cao nguyên M'Drắk của tỉnh Đăk Lăk và lựa chọn thị trường Trung Quốc để làm nền tảng nhằm hiện thực khát vọng nâng cao giá trị chuối Việt Nam. Bà Hạnh là Tổng Giám đốc Công ty Cổ phần Banana Brothers Farm - một thương hiệu khá đặc biệt trong lĩnh vực xuất khẩu nông sản.
Sau 6 năm đầu tư ở Tây Nguyên, hiện Banana Brothers Farm đang mở cửa thị trường để đưa quả chuối Việt Nam đi sang Trung Quốc, Hàn Quốc, Nhật Bản, Mông Cổ…, mỗi năm xuất khẩu khoảng hơn 500 container, hơn 10.000 tấn chuối, thu về tầm 3-4 triệu USD.
Quy mô ấy, nếu so với nhiều doanh nghiệp khác có thể chưa phải lớn, tuy nhiên, những bài học và triết lý xây dựng tiêu chuẩn chất lượng và khát vọng cháy bỏng xây dựng hình ảnh nông sản Việt Nam của Tổng Giám đốc Công ty Cổ phần Banana Brothers Farm quả thật có nhiều điều đáng suy ngẫm.
Mở đầu cuộc trò chuyện với Báo Nông nghiệp Việt Nam, CEO Lê Thị Mỹ Hạnh chia sẻ: Thời điểm mới khởi nghiệp, chúng tôi cũng giống như bao người khác, phải rất vất vả đi tìm thị trường, tìm đối tác khách hàng. Nhưng bây giờ, Banana Brothers Farm chỉ cần ngồi một chỗ, thị trường đang tự tìm đến với chúng tôi và thậm chí có nhiều khách hàng nhất quyết không chịu về nếu như chưa ký được hợp đồng.
Điều gì đã làm nên “vị thế” đó của Banana Brothers Farm, thưa bà?
CEO Lê Thị Mỹ Hạnh: Trước hết là một số nguyên nhân khách quan về dịch bệnh khiến thị trường chuối trên thế giới, đặc biệt là khu vực châu Á, rơi vào tình trạng cung không đủ cầu, chuối sản xuất ra không có để bán; thị trường ngày càng được mở cửa… Tuy nhiên, vị thế của Banana Brothers Farm đạt được ngày hôm nay, tôi nghĩ rằng đến từ câu chuyện chúng tôi đã xây dựng được niềm tin và thương hiệu đối với khách hàng.
Thương hiệu và niềm tin đến từ chất lượng sản phẩm. Đến nay, sản phẩm của Banana Brothers Farm đã đi đến 4 quốc gia gồm Trung Quốc, Hàn Quốc, Nhật Bản, Mông Cổ. Nhiều quốc gia khác như Mỹ, các nước châu Âu hay những nơi được xem là “ông tổ” của ngành chuối như Ecuador cũng đang tìm đến chúng tôi để mong được hợp tác.
Điều đó cho thấy, ngành chuối của Việt Nam đang ở giai đoạn có rất nhiều lợi thế, có nhiều cơ hội lớn để có thể trở thành ngành hàng chủ lực của nông sản Việt Nam. Vấn đề quan trọng nhất là khâu tổ chức sản xuất, quản lý chất lượng lượng sản phẩm để có thể đáp ứng được tiêu chuẩn của thị trường. Tôi cho rằng, nếu chúng ta có quy hoạch rõ ràng, có quy trình sản xuất bài bản, có sự đồng bộ về chất lượng để có thể đáp ứng được tiêu chuẩn của các thị trường, sẽ đến lúc người Việt mình "không đủ sức" bán mặt hàng nông sản này vì quá đắt khách.
Phải chăng câu chuyện chất lượng cũng là triết lý mà Banana Brothers Farm kiên trì đeo đuổi suốt hơn 6 năm qua?
CEO Lê Thị Mỹ Hạnh: Ngay từ thời điểm khởi nghiệp, chúng tôi đã nhận ra nhiều bài học của quả chuối Việt Nam mình. Từ vấn đề chất lượng, từ quy trình sản xuất, chuyện làm thương hiệu, xây dựng hình ảnh sản phẩm, xây dựng niềm tin đối với khách hàng như thế nào.
Có thể xem đó là nút thắt, không chỉ riêng đối với ngành chuối mà nhiều ngành hàng nông sản khác. Chúng tôi kiên định với triết lý, mục tiêu phải tạo ra sự khác biệt, phải làm sao để quả chuối Việt Nam có thể đạt chất lượng cao nhất. Để đạt được mục tiêu đó đòi hỏi quy trình sản xuất sạch, chi phí đầu tư cao, đặc biệt là đầu tư vật tư đầu vào và ứng dụng khoa học công nghệ vào sản xuất. Banana Brothers Farm nhập phân gà hữu cơ từ Hàn Quốc, nhập phân Kali Sulphate từ Bỉ và Mỹ, nhập NPK từ Nga… Chúng tôi thuê chuyên gia hàng đầu thế giới tư vấn quy trình sản xuất, đầu tư công nghệ cáp treo thu hoạch chuối, để đảm bảo làm sao quả chuối của Banana Brothers Farm phải là những quả chuối ngon nhất.
Suy nghĩ của chúng tôi, đó là chỉ khi nào mình tự tin về chất lượng sản phẩm thì lúc đó mới đủ tự tin để tìm kiếm đối tác khách hàng.
Banana Brothers Farm không tìm thị trường ồ ạt, không đi hội chợ, xúc tiến thương mại theo kiểu đại trà. Cách làm của chúng tôi là bắt đầu từ 1-2 đối tác khách hàng, ở 1-2 thị trường chiến lược. Chúng tôi tin tưởng rằng khi đã khẳng định được chất lượng với 1-2 đối tác khách hàng, 1-2 thị trường chiến lược, câu chuyện thị trường của Banana Brothers Farm sẽ khác.
Thực tế đã chứng minh, con đường đó là đúng. Sau khi chúng tôi đem quả chuối Việt Nam đến thị trường Trung Quốc, bằng chất lượng sản phẩm của mình, đã nhanh chóng chiếm được niềm tin của người tiêu dùng và xây dựng được thương hiệu. Bằng chứng là có một “ông vua chuối” trong khu vực Đông Nam Á đã từng kể với tôi, nhiều đối tác khách hàng ở thị trường Trung Quốc nói với ông ấy rằng: Anh cứ vỗ ngực chuối của anh là số 1 nhưng nếu so với chuối của cô Hạnh ở Đăk Lăk Việt Nam anh còn thua xa.
Cũng ở thị trường Trung Quốc, sau khi Banana Brothers Farm khẳng định được chất lượng sản phẩm, đã có những khách hàng liên hệ và nhanh chóng “chốt đơn” mà không cần phải kiểm tra vùng nguyên liệu, kiểm định chất lượng sản phẩm. Chúng tôi có một đối tác bên Trung Quốc hiện giờ đang đứng thứ 2 về khả năng tiêu thụ chuối ở thị trường Hàn Quốc hợp tác với nhau theo kiểu như vậy. Mỗi năm cung ứng hơn 50 container sang bên đó, chỉ với cam kết là niềm tin vào chất lượng sản phẩm, chỉ cần trao đổi online đã có thể hợp tác với nhau rồi.
Thương hiệu và niềm tin đến từ chất lượng sản phẩm và chất lượng chính là giá trị thương hiệu. Có nhiều khách hàng từ Trung Quốc đến với chúng tôi nhất quyết phải ký bằng được hợp đồng, thanh toán tiền xong mới chịu đi về.
Những bài học từ thị trường Trung Quốc gợi mở cho bà điều gì về câu chuyện thị trường của nông sản Việt?
CEO Lê Thị Mỹ Hạnh: Đầu năm 2024, Công ty Cổ phần Banana Brothers Farm tổ chức lễ xuất khẩu chính ngạch 3 container sản phẩm chuối sang thị trường Trung Quốc và Hàn Quốc. Hay mới đây, hồi tháng 8 năm nay là 20 tấn chuối xuất khẩu sang thị trường Mông Cổ. Những bằng chứng chứng minh triết lý của Banana Brothers Farm là đúng và thị trường đang tìm đến với chúng tôi ngày một nhiều hơn, cơ hội mở ra nhiều hơn.
Cho nên, nếu nói về những bài học, tôi cho rằng dù với ngành chuối hay bất cứ mặt hàng nông sản nào khác thì yếu tố quan trọng nhất vẫn là chất lượng sản phẩm. Có thể suy nghĩ của tôi sẽ ngược với nhiều người về câu chuyện quảng bá, nhưng đơn giản là nếu anh làm tốt, khắc thị trường sẽ tự tìm đến. Đó là điều khá đặc biệt của lĩnh vực xuất khẩu nông sản.
Trở lại với câu chuyện thị trường Trung Quốc, có lẽ không cần phải nói về tiềm năng, lợi thế của thị trường 1,4 tỷ dân đối với ngành chuối hay bất cứ mặt hàng nông sản Việt Nam nào khác. Các con số thống kê cho thấy trong 6 tháng đầu năm 2024, Việt Nam là nước cung cấp chuối lớn nhất cho thị trường Trung Quốc với hơn 420.000 tấn và chiếm gần một nửa lượng chuối nhập khẩu vào thị trường này.
Chuối Việt Nam sang Trung Quốc trong quãng thời gian đó cao gần gấp đôi so với nước đứng sau là Philippines (222.000 tấn) và vượt xa các nguồn cung khác như Ecuador, Campuchia, Lào, Thái Lan…
Điều đó khẳng định tiềm năng, lợi thế của ngành hàng chuối Việt Nam và nhiều mặt hàng nông sản khác ở thị trường Trung Quốc vô cùng lớn.
Vấn đề quan trọng nhất cần phải quan tâm là thay đổi tư duy. Trước đây, chúng ta đã từng có suy nghĩ rằng thị trường Trung Quốc dễ tính và đã phải trả giá rất nhiều cho lối tư duy sai lầm ấy. Bối cảnh thị trường hiện nay, theo tôi, dù là Trung Quốc hay Nhật Bản, Hàn Quốc, Mỹ, EU…, tất cả đều giống nhau hết. Thậm chí, ở một số tiêu chí, thị trường Trung Quốc bây giờ còn khắt khe hơn.
Đặt vấn đề như thế để thay đổi tư duy, tổ chức sản xuất, chế biến làm sao sản phẩm mình có thể đáp ứng các tiêu chuẩn cao nhất của thị trường. Nhất là với thị trường có nhiều lợi thế như Trung Quốc. Tôi luôn suy nghĩ, thị trường Trung Quốc hiện nay vừa mở ra cơ hội mênh mông về mặt thương mại cho nông sản Việt nói chung, đồng thời cũng là “phép thử” đích đáng đối với chúng ta. Ngày trước có nhiều người chia sẻ là “tôi sẽ chinh phục thị trường Mỹ, thị trường châu Âu và các thị trường khó tính khác và sau đó sẽ quay lại chinh phục thị trường Trung Quốc”.
Với tôi đó lại là một suy nghĩ sai lầm, hay nói cách khác là lối tư duy ngược.
Bối cảnh hiện tại, anh làm ra sản phẩm, “vỗ ngực xưng tên” ở nhiều thị trường khác nhưng nếu không chinh phục được thị trường Trung Quốc là một sự thất bại.
Chiến lược của bà ở thị trường Trung Quốc và câu chuyện mở rộng thị trường của Banana Brothers Farm như thế nào?
CEO Lê Thị Mỹ Hạnh: Trong xu thế tiêu dùng của thế giới, quả chuối ngày càng được trân trọng nhờ giá trị dinh dưỡng cao, đặc biệt là giống chuối già Cavendish Banana đến từ Nam Mỹ.
Việt Nam chúng ta, một đất nước miền nhiệt đới với điều kiện về thổ nhưỡng, khí hậu, thiên nhiên và truyền thống canh tác, sản xuất của một quốc gia nông nghiệp đang có quá nhiều lợi thế để xây dựng ngành hàng chuối trở nên vững mạnh.
Tôi lấy ví dụ ở vùng Tây Nguyên chẳng hạn. Đa phần đối tác khách hàng của chúng tôi đều có chung đánh giá rằng chất lượng chuối trồng ở đây khác biệt hoàn toàn so với ở những nơi khác. Đó là nhờ điều kiện thổ nhưỡng, chất đất đỏ bazan, nhờ mạch nước ngầm có nhiều khoáng chất, nhờ nguồn nước tưới mát lành của đại ngàn, nhờ nắng gió cao nguyên…, tất cả cùng hòa quyện để có thể tạo nên những quả chuối mang hương vị hết sức tuyệt vời.
Đó cũng là lợi thế, nền tảng để Banana Brothers Farm nâng cao lợi thế cạnh tranh ở các thị trường, đặc biệt là thị trường Trung Quốc. Vị thế của chuối Việt Nam ở thị trường này bây giờ không đơn thuần là câu chuyện kim ngạch xuất khẩu bao nhiêu, quan trọng hơn, ngày càng có nhiều khách hàng biết đến thương hiệu chuối chất lượng đến từ Việt Nam.
Họ đánh giá chất lượng quả chuối đến từ cao nguyên của Việt Nam cao hơn so với Campuchia, Lào, thậm chí là cao hơn cả chuối Hải Nam, Quảng Tây, Quảng Đông của Trung Quốc. Chuối của Banana Brothers Farm luôn nằm trong phân khúc cao nhất so với sản phẩm đến từ những quốc gia khác.
Chính vì vậy, đơn hàng rất nhiều nhưng sản lượng chuối chất lượng cao của Việt Nam hiện đang không đủ để cung ứng sang thị trường này, phải chia ra mỗi thị trường một ít. Thậm chí, có nhiều đối tác lâu năm của chúng tôi còn giận dỗi vì đặt vấn đề mãi vẫn chưa nhận được hợp đồng cung ứng.
Xác định Trung Quốc là thị trường rộng lớn và bền vững, hiện Banana Brothers Farm đang mở rộng thêm 800ha trồng chuối ở Đăk Lăk. Song song với sản xuất và chế biến sản phẩm chuối tươi chúng tôi cũng đang nghiên cứu đến vấn đề chế biến sâu, đặc biệt là hợp tác với đối tác đến từ Nhật Bản để làm các sản phẩm bột chuối, chuối sấy…
Ngoài ra, cũng có nhiều đối tác đặt vấn đề với Banana Brothers Farm để phát triển nông nghiệp tuần hoàn, sử dụng thân cây chuối làm thức ăn chăn nuôi, vỏ cây làm sợi… Nhưng trước mắt, chúng tôi muốn tập trung tiếp tục nâng cao chất lượng sản phẩm. Để làm sao khi sang Trung Quốc, Hàn Quốc, Nhật Bản hay bất cứ thị trường nào, hễ nhắc đến chuối thì người tiêu dùng sẽ nghĩ ngay đến Việt Nam.
Liệu mỗi Banana Brothers Farm có làm được câu chuyện đó? Chẳng phải có câu “muốn đi nhanh thì đi một mình, muốn đi xa phải đi cùng nhau”, bà nghĩ sao?
CEO Lê Thị Mỹ Hạnh: Thực ra, chúng tôi đã nghĩ nhiều đến câu chuyện liên kết. Bộ NN-PTNT cũng như một số địa phương luôn mong muốn Banana Brothers Farm mở rộng diện tích vùng trồng, xây dựng chuỗi liên kết ngành hàng… Tuy nhiên, tôi nghĩ rằng đây chính là nút thắt lớn nhất của ngành chuối Việt Nam hiện nay.
Có bao giờ chúng ta tự hỏi, tại sao quả chuối của Việt Nam có thời điểm sánh ngang với chuối của Philippines nhưng cũng có thời điểm không thể sánh được hay không? Như thời điểm hiện tại, khi chúng ta đang có nhiều lợi thế hơn họ thì nhiều sản phẩm vẫn bán thấp hơn 0,5-1 USD/thùng. Thậm chí, một số sản phẩm chúng ta đang thấp hơn cả Lào, Campuchia.
Tôi cho rằng, cái chính là vì cách quản lý vùng trồng của chúng ta chưa thực sự tốt, chưa thực sự bài bản. Chưa có quy trình sản xuất đồng bộ, chưa có bộ quy chuẩn về chất lượng sản phẩm dẫn đến câu chuyện chất lượng chuối Việt Nam không đồng đều. Có thể nơi này rất ngon, chất lượng cao nhưng ở nơi khác lại nhạt toẹt, không ra gì. Điều đó ảnh hưởng đến thương hiệu sản phẩm rất lớn, ảnh hưởng đến hình ảnh chuối của Việt Nam. Làm sao chúng ta có thể đảm bảo chất lượng sản phẩm đồng bộ, nâng cao giá trị sản phẩm khi mỗi vùng làm một kiểu, làm ào ào không tuân thủ theo quy trình chuẩn được.
Chính vì vậy, với chiến lược của Banana Brothers Farm, chúng tôi muốn đặt vấn đề chất lượng lên hàng đầu rồi dần dần mới tính đến câu chuyện liên kết.
Tôi muốn bà con khi tham gia liên kết hiểu rõ tại sao 1ha chuối của Banana Brothers Farm lại có năng suất cao gấp 2-3 lần nơi khác. Tại sao khi thu hoạch 1 buồng chuối phải 2 người gánh 2 đầu, tại sao phải sử dụng phân bón hữu cơ, tại sao phải thường xuyên kiểm tra giám sát… Có như vậy mới giữ gìn được chất lượng sản phẩm, mới xây dựng được thương hiệu, xây dựng niềm tin với khách hàng và phát triển bền vững.
Câu chuyện liên kết giữa các doanh nghiệp trong ngành chuối thì sao, thưa bà? Nhất là trong bối cảnh chúng ta đang xây dựng thương hiệu quốc gia cho nông sản Việt?
CEO Lê Thị Mỹ Hạnh: Tôi luôn nghĩ thương hiệu quốc gia của nông sản chính là kết nối giá trị thương hiệu của các doanh nghiệp, kết nối giá trị của chuỗi liên kết và của cả cộng đồng ngành hàng hợp lực lại với nhau. Đấy không còn là chuyện của doanh nghiệp này, địa phương này mà là niềm tự hào chung của tất cả mọi người Việt Nam.
Sự kết nối đó phải có một "chất keo", chính là chất lượng sản phẩm. Nói cách khác, nếu lấy chất lượng sản phẩm làm giá trị hạt nhân, trung tâm chuỗi liên kết thì câu chuyện hợp lực, đi cùng nhau sẽ thuận lợi hơn. Muốn như thế thì cần phải có quy hoạch, có chính sách, có bộ giải pháp về quy trình sản xuất, tiêu chuẩn chất lượng thực sự đồng bộ, chứ không phải mạnh ai nấy làm theo kiểu tự phát như thời gian qua.
Tôi tin rằng với tiềm năng, lợi thế và nhu cầu thị trường ngày càng rộng mở ngành chuối Việt Nam sẽ hiện thực được câu chuyện đó.
Còn với cá nhân tôi và Banana Brothers Farm, một triết lý nữa là hành động.
Ngay từ khi khởi nghiệp với quả chuối, chúng tôi đã xác định phải thành công ở phân khúc chất lượng cao nhất của thị trường. Mang tâm thế làm sao đưa quả chuối Việt Nam không thể nào thua kém chuối Philippines hay Ecuador. Banana Brothers Farm phải thành công với câu chuyện đó, bởi sau lưng chúng tôi còn là một cộng đồng, còn là chuyện an sinh xã hội của rất nhiều người.
Mỗi lần đi đến một đất nước nào đó, việc đầu tiên của tôi là đi đến các siêu thị, tìm xem giá cả, chất lượng sản phẩm của từng quốc gia. Điều đó giống như động lực thôi thúc chúng tôi không ngừng nỗ lực với mong mỏi góp sức mình để chuối Việt Nam chúng ta một ngày nào đó sẽ là số 1.
Xin cảm ơn bà về cuộc trò chuyện!