Chợ thì có gì đâu mà mới, có gì đâu là lạ. Chợ có lẽ tuổi đời lên đến ngàn năm trong lịch sử loài người. Khi con người đã sản xuất được hàng hóa nhiều hơn nhu cầu, nên phải mang nó đi trao đổi với người khác để lấy một loại hàng hóa nào đó. Chợ ra đời từ đó, mua và bán là chuyện thường ngày ở chợ. Trên thế giới đến thời điểm này không biết có bao nhiêu ngôi chợ và những mô hình chợ khác nhau như thế nào trên tiến trình thay đổi của thế giới?
Ngôi chợ trong bài viết này là chợ xa, ở mãi tận đất nước lấy hình ảnh con chuột túi làm biểu tượng. Ngôi chợ có tên là “FARMER MARKET - Chợ Nông dân”, do một doanh nghiệp phi lợi nhuận tổ chức. Chợ cũng không có gì là hoành tráng, hiện đại, chỉ họp vào ngày cuối tuần giống như chợ phiên quê mình. Giữa một không gian thoáng đãng nằm trong “Công viên triển lãm vùng thủ đô”, người ta dựng lên một ngôi chợ bằng khung lắp ghép.
Bên trong vẫn là những quầy sạp nông sản tươi sống, sản phẩm chế biến do người nông dân trong vùng vừa thu hoạch xong mang ra trực tiếp bán. Vẫn là hoa quả, hành tỏi, giống cây trồng. Vẫn là thịt cá và thực phẩm chế biến. Vẫn là bánh mức, đồ ăn thức uống. Vẫn là những sản phẩm thủ công mỹ nghệ. Tất cả đều có truy xuất nguồn gốc với tên các nông trại phía sau mỗi quầy kệ. Tất cả sản phẩm đều được niêm yết giá rõ ràng, giá cao hơn trong các siêu thị nhưng người mua vẫn chấp nhận.
Quan sát hoạt động nhộn nhịp diễn ra trong buổi sáng, nhận ra nhiều điều khá thú vị từ người bán và người mua. Đứng bên quầy sạp bán hàng có khi là cả vợ chồng, cha con hoặc mẹ con. Người bán, những người nông dân quy mô nhỏ, lúc nào cũng vui vẻ, hào hứng, tự hào giới thiệu cách thức trồng trợt, chăn nuôi, chế biến thực phẩm mình làm ra. Người tiêu dùng hình như đến chợ không chỉ để mua hàng mà còn để thăm hỏi, tìm hiểu nghề nông và cuộc sống nông dân trong vùng.
Người mua nói chuyện với nông dân như người thân quen, tìm hiểu sản phẩm của họ đến từ đâu, được người nông dân chỉ các mẹo nấu ăn, lưu trữ và sử dụng. Vào dịp cuối tuần, người phố thị sau một tuần làm việc, tìm đến đây trước để mua sản phẩm tươi ngon, sau để thư giãn, hàn huyên với đồng nghiệp cũng đi chợ mà đôi khi cả tuần hay có khi lâu hơn không có dịp gặp nhau.
“Chợ Nông dân” kết nối sản phẩm nông nghiệp từ trang trại trực tiếp đến người tiêu dùng, đó là điều các siêu thị không làm được. Bên ngoài khuôn viên chợ có không gian trải nghiệm ngoài trời, không gian sinh hoạt, ăn uống dành cho các gia đình quây quần bên nhau. Như vậy, chợ không còn chỉ là nơi mua bán mà còn là không gian văn hoá, nối kết con người với con người. Chợ là nơi người nông dân tìm kiếm thông tin thị trường, hiểu được xu thế tiêu dùng, tâm lý người tiêu dùng, học hỏi kỹ năng kinh doanh thông qua giới thiệu quảng bá sản phẩm và tương tác với khách hàng.
Khi gửi những thông tin và hình ảnh về ngôi chợ “FARMER MARKET” về cho bạn bè nhận lại nhiều cảm nhận. Nhiều người đã từng học tập, làm việc ở nước ngoài chia sẻ rằng nhiều quốc gia trên thế giới đều có những ngôi chợ nông dân cuối tuần tương tự như ngôi chợ này. Vì sao là một quốc gia nông nghiệp mình chưa có những ngôi chợ lý thú dành cho nông dân?
Một trong những nguyên nhân chính là tư duy mua bán đã ăn sâu vào tiềm thức. Chúng ta thường cho rằng chợ chỉ là nơi trung gian gặp nhau, trao đổi giữa người bán và người mua. Nếu tư duy như vậy Việt Nam đã có hệ thống chợ rộng khắp với các cấp độ quy mô khác nhau.
Từ chợ làng, chờ xóm, chợ ngõ, chợ góc phố, đến hệ thống các siêu thị lớn nhỏ, các cửa hàng tiện ích do các doanh nghiệp trong nước và nước ngoài phủ khắp các khu dân cư, góc phố. Người tiêu dùng ra ngõ chỉ cần vài bước chân là đã có thể thoả mãn nhu cầu mua sắm. Trong các chợ truyền thống cũng đã có khu vực dành cho “tự sản, tự tiêu”, vậy đâu cần thêm loại hình “Chợ Nông dân”.
Khi quan sát và ngẫm nghĩ kỹ, “Chợ Nông dân” ở đây không chỉ là nơi chỉ diễn ra hoạt động mua bán, mà còn là không gian tích hợp các hoạt động phục vụ nhu cầu đa dạng phục vụ người phố thị. Đó là nét văn hoá mang tính cộng đồng, văn hoá chợ.
Người tiêu dùng chấp nhận trả giá cao hơn các siêu thị, cửa hàng tiện lợi trong phố vì ngoài chất lượng sản phẩm tươi ngon, còn được trải nghiệm đời sống nông thôn, hiểu được giá trị sản phẩm nông nghiệp và giá trị người nông dân.
Ngược lại, người nông dân biết cách kết nối, tạo lập cộng đồng những người tiêu dùng thân quen. Từ những tấm pa-nô phía sau các quầy kệ với những thông điệp sản xuất sạch, an toàn, trách nhiệm của hộ nông dân, chủ nông trại, người tiêu dùng có thể tìm đến thăm viếng, trục tiếp trải nghiệm làm nông.
“Chợ Nông dân” ở đây không còn là nơi mua bán hàng hoá hữu hình, là nơi mặc cả, “cò kè bớt một thêm hai” về chất lượng và giá cả phổ biến ở các ngôi chợ xứ mình. Chợ ở đây là không gian giao tiếp, gắn bó vô hình, là nơi bán giá trị thay vì bán giá cả. Giá trị ở đây bao gồm cảm xúc, nấc thang cao nhất trong nền kinh tế trải nghiệm. Giá trị ở đây còn thấp thoáng mô hình nền kinh tế chia sẻ, chia sẻ giá trị tinh thần giữa người người nông dân và người tiêu dùng.
Con người không chỉ có nhu cầu trao đổi vật chất mà còn có nhu cầu trao đổi tinh thần, và trong chừng mực nào đó. Trong phân khúc người tiêu dùng, có những người trong hệ thống nhà nước, các vị giáo sư đại học, nhà khoa học, chuyên gia, doanh nghiệp, các bạn trẻ,… Những người này, ngoài nhu cầu mua sắm thực phẩm còn có nhu cầu trao đổi tinh thần, thể hiện trách nhiệm xã hội thông qua tiêu dùng những sản phẩm nông nghiệp từ những người nông dân có trách nhiệm.
Quan sát cách thức đối thoại, cử chỉ, tiếng cười, ánh mắt của người nông dân và khách hàng thấy họ thật hạnh phúc. Hạnh phúc vì họ đã chuyển hoá niềm vui, niềm tin và lòng biết ơn cho nhau. Hạnh phúc vì họ vượt qua cách thức mua bán đơn thuần, theo cách nghĩ “Tiền trao, cháo múc”, “Buôn đầu chợ, bán cuối chợ”. Hạnh phúc vì họ nhận thấy nông nghiệp, nông dân không bị bỏ rơi trong tiến trình công nghiệp hoá, hiện đại hoá, đô thị hoá đất nước.
Có dịp đi xa, quan sát, suy ngẫm càng thấy thấm thía tựa đề quyển sách nước ngoài “Thế giới quả là rộng lớn, và có rất nhiều việc phải làm”. Từ mô hình chợ xa ở đất nước chuột túi, rồi chúng ta sẽ có những ngôi chợ gần theo tư duy mới, phù hợp với điều kiện từng địa phương. Tại sao không?.
Đi quanh quẩn quan sát, trải nghiệm, những điều trông thấy càng nhớ lại ý nghĩa của thương hiệu: “Thương hiệu là cái hiệu để người ta thương”! Một ngôi chợ đầy ắp tình thương!