Vào một buổi sáng cách đây hơn 30 năm, khi du học sinh Đoàn Anh Tuân đang theo học ngành chế tạo ô tô tại Nga, ngồi giữa giảng đường của trường đại học danh tiếng hàng đầu của xứ sở Bạch Dương, chàng trai trẻ người Việt Nam suy nghĩ: Tại sao người Việt mình học hành không thua ai, đức tính cần cù chịu khó không kém gì ai, vậy cớ sao cứ phải đi sau, cứ phải đi làm thuê cho người khác mãi như thế?
Và chính trong thời khắc đó, suy nghĩ “I can - Tôi có thể” và “Viet Nam can - Việt Nam có thể” đã giống như một ngọn lửa cháy âm ỉ suốt 9 năm trời theo học tại trời Âu và bùng lên dữ dội khi Đoàn Anh Tuân tốt nghiệp quay về nước. Để hôm nay, ngồi đối diện với tôi giữa màu xanh bát ngát của đồi chè Phú Hộ, dưới ánh nắng thu đang rót màu vàng sánh xuống đất trời miền trung du Phú Thọ là ông chủ của thương hiệu Trà Cozy – Thương hiệu quốc gia, thương hiệu trà số 1 Việt Nam.
Trong thế giới chè Việt, Đoàn Anh Tuân không chỉ là người tiên phong. Hành trình của CEO trà Cozy là cả một câu chuyện truyền cảm hứng.
Từ một người gia công cho các thương hiệu Lipton, Dilmah, chấp nhận nhiều thua thiệt, lép về, bây giờ doanh thu mỗi năm của Cozy và ông chủ 57 tuổi đạt khoảng chừng 1.200 tỷ đồng.
CEO Đoàn Anh Tuân cũng là người hoàn thiện chuỗi "từ đồi chè đến tách trà", đưa sản phẩm chè Việt đi hơn 60 quốc gia và vùng lãnh thổ, một người hiếm hoi dám bày tỏ thái độ cao ngạo kiểu rất “cửa trên” mỗi khi đàm phán với đối tác quốc tế trong bối cảnh nhiều thị trường thế giới đang nhìn người Việt như là cái nôi chuyên sản xuất chè giá rẻ.
Thú vị hơn, anh Tuân chia sẻ, tất cả bây giờ mới chỉ bắt đầu…
Xin được bắt đầu cuộc trò chuyện từ chính cột mốc năm 1994, khi kỹ sư chế tạo máy Đoàn Anh Tuân trở về nước và đột ngột “bẻ ghi” khởi nghiệp với cây chè, hai lĩnh vực dường như chẳng mấy liên quan gì với nhau, vì sao vậy, thưa ông?
Thực ra sau khi học xong từ Liên Xô về, tôi luôn mong muốn mình sẽ làm được điều gì đó đúng với chuyên môn đã được đào tạo. Nhưng vào những năm tháng ấy ngành ô tô của Việt Nam mình gần như không có đất dụng võ. Nói đúng hơn là số 0 tròn trĩnh. Tìm hiểu mãi cuối cùng bén duyên với cây chè lúc nào không hay. Có lẽ một phần là vì những năm tháng ở Nga chúng tôi nhìn thấy người dân họ uống trà Việt rất nhiều, tìm hiểu thêm được biết Liên Xô cũng chính là thị trường xuất khẩu chính của chè Việt Nam theo diện các nước xã hội chủ nghĩa anh em.
Tuy nhiên sau thời điểm Liên Xô và Đông Âu sụp đổ, con đường thương mại đi sang bên ấy của chè Việt gần như bị chặt đứt. Hầu như tất cả diện tích chè Việt lúc đó làm ra không biết bán cho ai, cả một ngành hàng đã từng rất lẫy lừng trước đó lâm vào khủng hoảng và đứng bên bờ vực phá sản.
Phần khác, là kỹ sư chế tạo máy, chứng kiến công nghệ sản xuất của ngành chè lúc đó đã rất lạc hậu, đời sống người dân vùng chè cực kỳ gian khó, vùng nguyên liệu nhỏ lẻ, manh mún…, và rất nhiều “tử huyệt” khác của ngành chè mà chính bản thân tôi, dù là kẻ ngoại đạo nhưng vẫn có thể nhìn thấy, tự suy nghĩ mình phải làm được điều gì đó, từ chính trong đống hoang tàn này.
Hành động đầu tiên của ông là gì?
Thành lập Công ty TNHH Thế Hệ Mới, tập trung cải tạo vùng nguyên liệu và tìm kiếm thị trường. Từ nhìn thấy nút thắt lớn nhất của ngành chè mà anh em tìm được cách để tháo gỡ. Trước đó, ngành chè của mình chỉ phục vụ mỗi thị trường Liên Xô nên chất lượng cao hay thấp rất khó nói, sản phẩm cũng không đa dạng. Chúng tôi bắt đầu lại từ chính thị trường Nga nhưng theo một cách khác. Sản phẩm đa dạng hơn, tiêu chuẩn chất lượng cao hơn, song song với đó là tìm kiếm, nghiên cứu và mở rộng thị trường đến các quốc gia, vùng lãnh thổ như Nhật Bản, Đài Loan, Dubai...
Tất nhiên là gian nan, cũng phải mất mấy năm để Thế Hệ Mới trở thành một trong số ít doanh nghiệp tư nhân đầu tiên được cấp phép xuất khẩu chè. Để rồi từ những lô hàng đầu tiên chỉ 1 - 2 container đến sau đó là cột mốc xuất khẩu hàng nghìn tấn. Suốt mười mấy năm liền Thế Hệ Mới là doanh nghiệp xuất khẩu chè thương mại lớn nhất của Việt Nam, vượt xa cả kim ngạch của Tổng Công ty chè Việt Nam.
Từ đó, một trang sử mới của ngành chè được mở ra, thưa ông?
Không. Giai đoạn mở cửa, hội nhập sau đó đúng là đã mang đến nhiều cơ hội hơn cho ngành chè cũng như nhiều loại nông sản khác của Việt Nam. Tuy nhiên, vấn đề lớn nhất vẫn là tư duy. Suốt cả một quá trình dài tư duy của chúng ta là chạy theo sản lượng, cứ cắm cúi sản xuất làm sao đạt sản lượng càng nhiều càng tốt, sản lượng năm sau chắc chắn phải cao hơn năm trước... Đó là giai đoạn mà ông nào năng suất, sản lượng cao sẽ được tuyên dương, còn vấn đề chất lượng như thế nào, giá trị ra làm sao lại là chuyện khác.
Thực tế, ban đầu chúng tôi cũng bị cuốn vào lối tư duy nặng về sản lượng ấy. Một giai đoạn khá dài, cho đến khi anh em phát hiện chè thô của mình được các đối tác khách hàng mua xong đem về chế biến sâu và bán ngược trở lại thị trường Việt Nam. Nghĩa là đa số người Việt mình lúc đó chấp nhận làm chè thô, chấp nhận để các doanh nghiệp sản xuất theo kiểu ép công lao động của bà con xuống mức thấp nhất có thể, chấp nhận sử dụng phân bón, thuốc bảo vệ thực vật vô tội vạ, chấp nhận hủy hoại môi trường để đạt sản lượng cao nhất và chấp nhận cạnh tranh thị trường bằng sản phẩm chè giá rẻ… Chúng ta “nhường” giá trị gia tăng của cây chè cho các doanh nghiệp nước ngoài.
Đến năm 2003, nhận thấy rõ nghịch lý đó, Thế Hệ Mới quyết tâm thay đổi tư duy và thương hiệu trà Cozy ra đời.
Khởi đầu với một sản phẩm trà chế biến sâu, vị thế của Cozy lúc đó so với các ông lớn Lipton, Dilmah… như thế nào, thưa ông?
Lipton hay Dilmah hay nhiều doanh nghiệp FDI khác, họ đã đi trước chúng ta hàng trăm năm. Không chỉ trà mà nhiều sản phẩm nông sản khác như cà phê cũng vậy. Vốn, công nghệ và tầm nhìn là những yếu tố giúp những “ông lớn” như Lipton dù không có vườn chè nào, Nestle dù không có vườn cà phê nào nhưng họ nhập nguyên liệu thô của người Việt và nhiều quốc quốc gia khác và sau đó chế biến để quay trở lại chiếm lĩnh thị trường Việt Nam.
Năm 2003, thời điểm Cozy ra đời, nói đến trà túi nhúng lúc đó thị trường chỉ biết Lipton hoặc Dilmah. Các công ty đa quốc gia này nhìn thấy tiềm năng của thị trường Việt Nam, bắt kịp xu hướng công nghiệp hoá của Việt Nam, nhìn thấy xu thế của thời đại mới ở một đất nước đông dân và đang phát triển là sự tiện lợi để đưa ra sản phẩm phù hợp. Và họ đã thành công vang dội.
Suy nghĩ của Cozy lúc đó là mình đi sau người ta nên phải chấp nhận thua thiệt đủ đường. Thua về thị trường, thua về tiềm lực tài chính, thua về thương hiệu…, nhưng chúng tôi có sự kiên định. Bây giờ mình hay dùng từ tinh thần Việt Nam và thời điểm đó chúng tôi luôn xây dựng và củng cố niềm tin rằng, là người Việt mình không thể thua người ta mãi được.
Cho dù khi Cozy mới ra đời có nhiều người lo ngại, thậm chí so sánh vị thế của chúng tôi với các doanh nghiệp FDI là “châu chấu đá xe”. Thế nhưng anh em vẫn luôn tin tưởng sẽ thành công, bằng một tinh thần mãnh liệt là Việt Nam có thể. Tinh thần ấy đã theo suốt tuổi trẻ của chúng tôi, từ khi ngồi trên ghế nhà trường, trong những ngày tháng du học và cả những ngày đầu khởi nghiệp khó khăn nhất.
Chúng tôi thường động viên nhau rằng, người ta đi trước không có nghĩa là họ giỏi hơn. Rằng người Việt mình đi sau là vì đất nước trải qua chiến tranh gian khó, xuất phát điểm thấp, nhưng trí tuệ người Việt, tinh thần của người Việt chắc chắn không thể nào thua kém. Bằng chứng là trong những lớp học, trong các cuộc thi trí tuệ đã có không ít người Việt mình xuất sắc đứng đầu, trong những tập đoành kinh tế lớn trên thế giới vẫn có người Việt mình tham gia... Với kinh doanh cũng vậy, người nước ngoài làm được chắc chắn người Việt mình cũng sẽ làm được, thậm chí còn làm tốt hơn.
Thứ hai, tôi cho rằng ẩm thực và khẩu vị người Việt mình rất tuyệt vời, tinh tế. Lấy ví dụ với cây chè, với sản phẩm trà của Việt Nam mình chẳng hạn. Tự xa xưa cha ông mình đã biến thức uống này trở thành một nét văn hoá đậm đà bản sắc. Biết lấy sương mai đọng trên lá sen để làm ra thứ trà thanh tao nhất. Lại có những nét văn hóa như nhà văn Nguyễn Tuân từng viết trong cuốn Vang bóng một thời rằng, có một gã ăn mày lúc xin thưởng trà ở nhà phú hộ kia còn phát hiện trong ấm có lẫn vỏ trấu. Tinh tế đến mức ghê gớm như thế cơ mà, người nước ngoài làm sao có được những giá trị đó.
Đó là những cơ sở giúp chúng tôi có niềm tin lớn để xây dựng Cozy trở thành thương hiệu quốc gia, chắc chắn sẽ thành công làm nên thức uống của người Việt, ít nhất là hơn việc người nước ngoài đến đất nước Việt Nam để dạy chúng ta cách uống sản phẩm của chính chúng ta.
Văn hóa trà Việt? Cũng là triết lý của Cozy phải không, thưa ông?
Triết lý đầu tiên của Cozy là xây dựng sản phẩm phù hợp với khẩu vị của người Việt Nam. Dần dần, bằng tất cả nỗ lực, Cozy được người tiêu dùng chấp nhận, tin tưởng. Với dây chuyền hiện đạt nhất, nhập khẩu từ các nước như Đức, Ý, Thụy Điển, câu chuyện của Cozy được hình thành từ sự thay đổi tư duy và khát vọng lớn nhất của những người yêu trà Việt.
Nghĩa của từ Cozy trong tiếng Anh là tiện dụng, ấm cúng. Chúng tôi không sa đà vào những sản phẩm uống chậm dù khả năng hoàn toàn có thể làm tốt nhất. Thay vào đó, chúng tôi tập trung vào giá trị “ngon rõ vị, vị rõ ngon” và sự tiện dụng bằng các sản phẩm trà túi lọc, trà uống liền hoà tan, trà bột hoà tan… phù hợp với xu thế phát triển của Việt Nam.
20 năm, từ vị thế của người đi sau, Cozy dần “trồi lên mặt đất”, trở thành thương hiệu quốc gia, vượt xa Lipton, Dilmah và nhiều doanh nghiệp sản xuất đồ uống khác cộng lại. Chúng tôi không chỉ là số 1 ở thị trường Việt Nam với doanh thu hơn 1.200 tỷ đồng mà còn khẳng định vị thế ở các thị trường quốc tế.
Có thể ví Cozy bây giờ đã là một con tàu vào chuẩn đường ray, mang cỗ máy cực kỳ mạnh mẽ, được đầu tư những công nghệ mới, hiện đại nhất để chinh phục bất cứ thị trường nào. Thậm chí ở các thị trường xuất khẩu, Cozy khẳng định thương hiệu quốc gia bằng tư duy khá ngạo mạn là chúng tôi không bao giờ chấp nhận điều chỉnh vị của trà Việt, dù bất cứ thị trường nào.
Sang châu Âu, Cozy tự hào là sản phẩm Việt Nam, đã đến lúc chúng ta “dạy” cho người tiêu dùng quốc tế hãy uống trà theo “gu” của người Việt. Có thể đa dạng hoá sản phẩm, điều chỉnh một số yếu tố để phù hợp với từng thị trường nhưng cái “chất” của trà Việt là đậm đà, thơm ngon, rõ vị và không thể nào “nhờ nhờ” được. Có nhiều đối tác nước ngoài liên kết với chúng tôi để làm câu chuyện thương hiệu, hợp tác với họ để sản xuất sản phẩm theo “gu” của họ, nhưng với Cozy, xuyên suốt là thương hiệu quốc gia Việt Nam, của người Việt Nam, theo kiểu Việt Nam.
Từ câu chuyện Cozy, ông nghĩ gì về ngành chè của Việt Nam hiện nay?
Tôi nghĩ rằng không chỉ riêng ngành chè mà nhiều ngành hàng nông sản khác của chúng ta hiện nay, “tử huyệt” vẫn là liên kết yếu. Quan điểm của tôi, đã làm thương hiệu nói chung và thương hiệu ẩm thực nói riêng, quan trọng nhất là tính bền vững, nhưng chắc chắn chúng ta sẽ không phát triển bền vững được nếu mỗi khâu trong chuỗi liên kết vẫn đi con đường riêng rẽ, vẫn nhăm nhăm kéo phần lợi về phía mình, đẩy rủi ro, bất lợi sang cho người khác.
Có một bài học tôi cứ nhớ mãi những ngày đầu khởi nghiệp. Một lô hàng chè 4 container trà đóng hộp của chúng tôi cung ứng sang thị trường Nga vào năm 1997. Đúng một tháng sau đó đã bị đối tác gọi sang tận nơi để trả hàng. Họ xé từng hộp chè một đổ ra bàn, mỗi hộp đổ ra đều có “vật thể lạ”, điều không thể chấp nhận ở thị trường của họ. Hoá ra “vật thể lạ” đó là những hạt lúa do nông dân liên kết trong quá trình thu hoạch, chế biến đã không đảm bảo đúng quy trình nên bị lẫn vào. Lô hàng ấy Thế Hệ Mới phải bồi thường gần cả tỷ đồng, nhưng thực sự nó đã trở thành bài học mang giá trị cực lớn, giúp chúng tôi hoàn thiện chuỗi liên kết bền vững sau này.
Nhắc lại bài học ấy cũng là để lật lại một giai đoạn rất dài ngành chè của chúng mạnh ai nấy làm, đường ai nấy đi, tính liên kết, hợp tác với nhau để cùng phát triển gần như không có. Mỗi khâu sản xuất, chế biến, thương mại là một “phách”, thậm chí tình trạng chèn ép nhau, phá giá nhau diễn ra rất phổ biến. Cứ vòng luẩn quẩn người nọ ép người kia, ông nông dân cố gắng làm sao tăng năng suất, sản lượng, bất chấp quy trình sản xuất có sử dụng phân bón, thuốc bảo vệ thực vật độc hại, ông doanh nghiệp cố gắng chèn ép giá làm sao mình có lợi nhất… Cuối cùng là vỡ chuỗi liên kết sản xuất, mất niềm tin lẫn nhau ở tất cả các khâu trong ngành hàng.
Hậu quả lớn nhất là thế giới nhìn nhận ngành chè Việt Nam như là cái nôi của chè giá rẻ, nhiều doanh nghiệp làm ăn theo kiểu manh mún, tư duy chộp giật, gây ảnh hưởng rất lớn đến chất lượng, hình ảnh của chè Việt Nam. Cùng với đó là tư duy quản lý, chính sách đầu tư chưa thoả đáng, sự cạnh tranh của nhiều cây trồng khác là nguyên do khiến ngành chè của chúng ta chưa thực sự xứng với tiềm năng, lợi thế.
Vậy theo ông, giải pháp là gì?
Nói thế thôi chứ tôi nghĩ ngành chè Việt Nam đang bước vào một giai đoạn mới, nhất là ngày càng có nhiều người trẻ tham gia vào chuỗi ngành hàng. Những luồng gió mới mang tư duy mới, giàu khát vọng và trách nhiệm thực sự với câu chuyện chè Việt.
Chúng ta đã lĩnh đủ hậu quả, tư duy “ăn xổi ở thì” đã không đi đến đâu rồi, bây giờ là giai đoạn tái cơ cấu lại, để đi cùng nhau, hợp tác với nhau, làm sao để chuỗi liên kết thực sự bền chặt, lợi ích hài hoà, rủi ro chia sẻ.
Tư duy cần phải làm ăn nghiêm túc, lâu dài và phát triển bền vững đang ngày càng phổ biến, lan toả mạnh mẽ trong ngành chè. Nhiều doanh nghiệp nhận thức được rằng cần phải đi với nhau, kết hợp và phát huy lợi thế của nhau để cùng nhau nâng tầm giá trị chè Việt. Nhiều cộng đồng bà con nông dân, hợp tác xã nhận thức được rằng, sản xuất bền vững giờ đây không chỉ là trách nhiệm với thị trường, với người tiêu dùng mà còn là trách nhiệm với chính bản thân và thế hệ tương lai.
Tôi nghĩ rằng những tín hiệu đó đang đưa ngành chè Việt Nam bước vào chu kỳ mới, thoát khỏi tư duy manh mún, nhỏ lẻ và bước qua lời nguyền giá rẻ của ngành chè.
Tất nhiên đó sẽ còn là hành trình dài và gian nan. Như câu chuyện của Cozy chẳng hạn, tôi luôn nghĩ chúng tôi là những hạt giống may mắn và hiếm hoi trưởng thành trong cơn giông bão của ngành chè. Thương hiệu quốc gia Cozy cũng chỉ là bề nổi người tiêu dùng nhìn thấy. Phía sau đó là cả một hành trình gian nan khi chúng tôi nỗ lực cải thiện vùng nguyên liệu, quy trình canh tác, chế biến, thị trường…
Khó khăn lớn nhất là cùng với bà con thay đổi, vận động họ chấp nhận giảm năng suất xuống, từ bỏ phân bón, thuốc bảo vệ thực vật hoá học đồng nghĩa với sản lượng chè thu được sẽ ít đi để có thể làm ra những sản phẩm khác biệt so với thị trường. Nhờ đó, tất cả vùng nguyên liệu của Cozy hiện nay đều đáp ứng tiêu chuẩn VietGAP, nhiều diện tích chúng tôi xây dựng thành vùng nguyên liệu chè hữu cơ và đã thành công.
Cozy tự tin có thể tạo ra những sản phẩm có thể đáp ứng tiêu chuẩn của bất cứ thị trường nào. Hiện chúng tôi cũng đang xây dựng chiến lược nông nghiệp du lịch, nông nghiệp đào tạo để hoàn thiện hệ sinh thái chè, hình thành cộng đồng ngành chè bền vững. Tôi nghĩ rằng đây cũng sẽ là hướng đi cần thiết, bắt buộc đối với ngành chè Việt Nam.
Nói như thế nghĩa là ngành chè Việt Nam muốn nâng cao giá trị cần phải có chiến lược phát triển, một con đường thực sự rõ ràng, thưa ông?
Đúng là đang thiếu chiến lược và thiếu tư duy mới một cách đồng bộ. Đồng ý phần lớn diện tích chè của chúng ta bao đời nay gắn với người miền núi, đời sống gặp nhiều khó khăn, nhưng không thể mãi tư duy theo kiểu chè là cây xoá đói giảm nghèo. Tư duy mới phải xem chè là cây có thể làm giàu. Tất nhiên muốn giàu được lại phải cần chiến lược rõ ràng, quy hoạch rõ ràng, đề án rõ ràng để nâng cao giá trị, thương hiệu chè Việt.
Ngay từ khi bắt đầu khởi nghiệp, tôi luôn nói với những người bạn đồng hành của mình phải xây dựng ước mơ làm giàu từ cây chè. Nhìn sang Nhật Bản, Đài Loan và nhiều quốc gia tiên tiến khác, tại sao nông dân họ có thể giàu có, thậm chí sở hữu cả siêu xe, là vì họ biết phát huy lợi thế của mình.
Cây chè Việt Nam có rất nhiều lợi thế, trên thế giới không có nhiều quốc gia làm được, nếu chúng ta biết phát huy thế mạnh chắc chắn sẽ thành công, còn ngược lại, với tư duy cũ có thể sẽ bị huỷ diệt.
Tôi muốn nhấn mạnh, Cozy và Thế Mới là những hạt giống may mắn. Vượt qua những khó khăn về vùng nguyên liệu, công nghệ chế biến, cạnh tranh thị trường, đến nay chúng tôi trở thành thương hiệu chè lớn nhất cả nước. Hơn 4.500ha vùng nguyên liệu theo chuỗi khép kín ở khắp cả nước, sản phẩm xuất khẩu đến hơn 60 quốc gia, Thế Hệ Mới với sản phẩm trà Cozy trở thành thương hiệu quốc gia, là niềm kiêu hãnh và tự hào, sẵn sàng cạnh tranh quốc tế ở những thị trường tiêu chuẩn cao nhất.
Nhưng ở ngoài kia còn biết bao doanh nghiệp trầy trật, biết bao chuỗi liên kết rời rạc, biết bao vùng chè đang còn khốn khó, là vì chúng ta đang thiếu đủ thứ để phát triển thực sự vững bền.
Khát vọng của ông, khát vọng của Thế Hệ Mới với câu chuyện chè Việt là gì?
Cá nhân tôi muốn đưa thương hiệu trà Việt nói chung và thương hiệu Cozy ra thế giới để ngày càng có nhiều quốc gia có cơ hội thưởng thức trà Việt Nam.
Trà Việt sẽ là sứ giả văn hoá của Việt Nam, quảng bá hình ảnh quốc gia Việt Nam đến với cộng đồng quốc tế. Có thể sản phẩm trà không trực tiếp mang lại cho đất nước nhiều ngoại tệ, nhưng thông qua giá trị thương hiệu, hình ảnh quốc gia sẽ được nâng lên qua giá trị của trà, thu hút cộng đồng quốc tế đến với Việt Nam.
Chúng ta cần phải có một chương trình quốc gia cho riêng ngành chè. Đó không chỉ là sinh kế, đời sống của hàng triệu hộ nông dân mà còn là lợi thế rất lớn của ngành nông nghiệp, của đất nước. Cần có sự đầu tư đúng mức, từ chính sách đến con người, khoa học công nghệ, thị trường… Nếu chúng ta coi trọng hình ảnh chè Việt, vị thế chè Việt, chắc chắn giá trị của ngành hàng, giá trị đất nước sẽ được nâng lên.
Từ thực tiễn 20 năm xây dựng thương hiệu quốc gia cho Cozy, tôi luôn nghĩ câu chuyện này cực kỳ quan trọng với lĩnh vực nông nghiệp, xuất khẩu nông sản.
Tôi mơ ước đến một ngày, thế giới nhắc đến chè Việt Nam giống như cà phê của Brazil, cá hồi của Na Uy và nông sản mang hình ảnh quốc gia của nhiều đất nước khác. Điều đó đang cần sự chung tay, cần tư duy mới, khát vọng mới, nhất là từ những người trẻ tuổi.
Xin cảm ơn ông về cuộc trò chuyện!
