Phải hình thành văn hóa cà phê
Việt Nam là nước sản xuất cà phê lớn thứ nhì thế giới. Nhưng trong suy nghĩ của nhiều người tiêu dùng, khi nhắc đến cà phê Việt Nam họ sẽ nghĩ đến cà phê phẩm cấp thấp. Nói một cách khác, Việt Nam chưa tạo ra được những sản phẩm cà phê mang tính thương hiệu.
Ngành hàng cà phê Việt Nam từ trước đến nay luôn sản xuất theo quán tính là tập trung vào cà phê Robusta. Trong khi đất nước các bạn lại sở hữu tiềm năng rất lớn về cà phê Arabica có giá trị cao hơn. Tại sao các bạn không thử nghiệm và thay đổi?
Tại Việt Nam, cà phê được trồng tập trung tại Tây Nguyên.
Điều này phản ánh thực tế là sản phẩm cà phê Việt Nam có xu hướng mang tính đại chúng. Có thể dễ dàng bắt gặp cảnh mọi người ngồi trên những chiếc ghế thấp, nhâm nhi cà phê phin vỉa hè sau bữa sáng. Vậy thì để quảng bá hình ảnh cà phê, trước mắt các bạn phải hình thành văn hóa cà phê ở trong nước. Đó là cơ sở để hình thành nên một ấn tượng với cộng đồng quốc tế, rằng cà phê là một đặc trưng của đất nước Việt Nam. Cà phê không đơn thuần là một sản phẩm mà đằng sau nó là truyền thống, lịch sử, văn hóa ẩm thực. Tôi nghĩ phát triển theo hướng này cũng không có gì khó khăn và tốn kém.
Hình thành, xây dựng được văn hóa cà phê rồi, các bạn cần tập trung đầu tư, quảng bá và tiếp cận một cách bao trùm hơn, thiết lập sớm một hệ sinh thái ngành hàng, bao gồm từ người trồng, người chế biến, người môi giới, vận chuyển… Tôi cảm nhận thấy, Việt Nam vẫn đang thực hiện một cách đơn giản, thiếu đồng bộ và đầu tư sâu.
Trong định hướng phát triển, các bạn phải xác định rõ nhóm đối tượng tiềm năng, đặc biệt là giới trẻ, những người sinh sau năm 2000. Nhóm này có gu thưởng thức và thị hiếu cà phê hoàn toàn khác so với đối tượng truyền thống. Họ có đặc điểm là nắm nhiều thông tin liên quan đến cà phê, và nhiều hãng cà phê trên thế giới đưa đối tượng này vào nhóm khách hàng tiềm năng.
Tôi lấy ví dụ về cà phê Starbucks. Hãng này tiếp cận khách hàng giống như một công ty công nghệ, hơn là một công ty đồ uống. Mỗi khách hàng đến với Starbucks đều được công ty này lưu giữ mọi thông tin trong nhiều năm, từ thói quen, sở thích, đến độ tuổi, cách ăn mặc… Họ sưu tập đầy đủ mọi dữ liệu về khách hàng và từ đó tạo ra một quyền năng về kinh doanh. Rõ ràng, để đổi mới phương thức kinh doanh chúng ta hoàn toàn có thể đi từ công nghệ và khách hàng.
Ông Justin Trudeau, Thủ tướng Canada thích thú thưởng thức cà phê vỉa hè tại Việt Nam.
Cần tư duy theo hướng phải tăng giá sản phẩm
Xuất khẩu cà phê thì cần những yếu tố khác, chẳng hạn các quy định hợp chuẩn được quốc tế công nhận như chỉ dấu thương mại công bằng, hay chứng nhận UTZ của Đức về cà phê ngon... Những dấu hợp chuẩn như vậy sẽ tạo thêm giá trị tặng dư cho sản phẩm. Bởi khi nhìn vào đấy, người tiêu dùng thế giới đều hiểu sản phẩm đã được kiểm định và đạt “đẳng cấp” quốc tế.
Thế giới ngày càng phát triển, đòi hỏi sản phẩm bán ra phải đảm bảo các tiêu chuẩn thời thượng như: tiêu chuẩn về đạo đức, tiêu chuẩn về pháp lý, tiêu chuẩn về thổ nhưỡng... Xu hướng sản xuất nông nghiệp hiện nay là nông nghiệp bền vững, thích ứng với biến đổi khí hậu. Vì lẽ đó, trước khi định hình được thương hiệu, phân khúc thị trường, thì Việt Nam cần quan tâm đến vấn đề là sản phẩm đã hợp chuẩn quốc tế hay chưa.
Một trong những điều các bạn lầm tưởng về mặt thị trường khi đã làm được sản phẩm đẹp, chất lượng và có dấu hợp chuẩn là hay suy nghĩ đến chuyện giảm giá, khuyến mại hay chiết khấu. Trái lại, các bạn cần tư duy theo hướng phải tăng giá sản phẩm lên một chút bởi một sản phẩm tốt như vậy phải có giá trị tương xứng và khác với những sản phẩm thông thường.
Tiếp theo là nghĩ cách gây dựng danh tiếng cho sản phẩm, có thể thông qua lời giới thiệu và nhận xét của người khác. Chúng ta luôn tốt nhất trong suy nghĩ của mình, nhưng nếu muốn tốt nhất trên giấy tờ thì cần sự ủng hộ của bên thứ ba, thay vì tự tâng bốc. Nâng tầm thương hiệu là một quá trình khó, cần tranh thủ sự ủng hộ, đánh giá của khách hàng, đặc biệt là phương tiện truyền thông và mạng xã hội.
Bộ NN-PTNT Việt Nam thời gian qua đã nỗ lực kết nối để quảng bá thương hiệu nông sản Việt trên khắp thế giới, trong đó có Vương quốc Anh. Có thể thấy các bạn đang tự đổi mới trong cách tiếp cận vấn đề. Nếu như nhiều nước dùng diễn viên, người nổi tiếng để quảng bá hình ảnh, Việt Nam lại truyền thông dưới khía cạnh văn hóa. Đó là một lựa chọn sáng tạo, bởi suy cho cùng mọi con đường đều nhằm dẫn tới việc thỏa mãn nhu cầu khách hàng.
Tôi chỉ có một lưu ý nhỏ, đó là Việt Nam nên nghiên cứu cách làm của Colombia trong việc thành lập hiệp hội những người trồng cà phê. Việc này tạo ra hai ý nghĩa. Thứ nhất, đảm bảo quyền lợi chung cho những người trồng cà phê, giúp họ được hưởng sự hỗ trợ, bảo đảm từ chính phủ, và được chia sẻ tất cả cơ hội. Thứ hai quan trọng hơn, là Việt Nam có bằng chứng để thuyết phục thế giới rằng về những tiêu chuẩn lao động, pháp lý… như phân tích ở trên.
Tại nhiều quốc gia châu Âu, trong đó có Vương quốc Anh, người dân có xu hướng sử dụng cà phê hòa tan tại nhà.
Thương hiệu và niềm tin là vô cùng quan trọng
Thị trường London rất chuộng cà phê hòa tan. Sản phẩm phổ biến ở đây là Nescafe, vốn được sản xuất từ Việt Nam. Tuy nhiên, cà phê chúng tôi uống không phải loại cà phê “3 trong 1” phổ biến tại Việt Nam mà là một dạng gần giống với cà phê Espresso. Những năm gần đây, người Anh tiêu thụ mạnh cà phê nhưng vẫn giữ thói quen không sử dụng những thứ mà họ không biết. Người Anh dè dặt với cà phê “3 trong 1” vì không biết thành phần các chất trong đó. Một lời khuyên cho các bạn khi tới Anh, là nên nghiên cứu kỹ thị hiếu trước khi tiếp thị bất cứ sản phẩm nào.
Thương hiệu và niềm tin là vô cùng quan trọng khi làm thương mại tại Anh. Chúng tôi thích Nescafe bởi đây là một thương hiệu lớn, với những thông tin công khai, minh bạch. Vì thế, ngoài những hợp chuẩn phù hợp với quy định quốc tế, doanh nghiệp Việt Nam nên có thêm những chứng chỉ về trách nhiệm xã hội, hoặc thương mại công bằng, hoặc học cách như là Starbucks đã làm là tự công bố chứng nhận dựa trên sự hài hòa với những tiêu chuẩn quốc tế.
Không thể bỏ quên quản lý chất lượng. Tốt nhất, các bạn nên thuê một bên thứ ba để giám sát quy trình sản xuất một cách minh bạch và độc lập, từ đó thiết lập những hệ thống tiêu chí đánh giá cho ngành hàng cà phê sao cho vừa đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm, vừa phù hợp với thị hiếu số đông. Chẳng hạn, khẩu vị người Anh không uống cà phê đặc như cà phê đen của Việt Nam.
Về bao bì, người Anh có thói quen đọc kỹ thông tin để xác định xem sản phẩm có thành phần gây dị ứng không, nên được pha chế như nào, có đạt các tiêu chí ESG (môi trường, xã hội và quản trị) không?
Ngày nay, các công ty công nghệ hoặc dựa vào các biện pháp công nghệ tham gia ngày một nhiều vào sân chơi này. Như tôi nói ở trên, Starbucks tận dụng triệt để thế mạnh về big data, blockchain, AI để kiểm soát quá trình trồng, phát triển cà phê, đồng thời hỗ trợ truy xuất nguồn gốc về sản phẩm cà phê. Đó cũng là cách hữu hiệu cho những sản phẩm mới, như của Việt Nam, chứng tỏ khả năng đạt chuẩn của mình trước cộng đồng thế giới.
Hiện thị phần cà phê của Việt Nam tại Anh đã tăng khoảng 80% so với năm ngoái. Vào tháng 6/2023, chúng tôi sẽ tổ chức một diễn đàn lớn cho người sản xuất, kinh doanh và tiêu thụ cà phê. Những đối tác Việt Nam hoàn toàn có thể tham gia để tăng cường quảng bá, khẳng định thương hiệu cà phê tại thị trường nhiều dư địa này.
Theo Hiệp hội cà phê Vương quốc Anh, giá trị xuất khẩu cà phê Việt Nam tại quốc gia này năm 2022 có thể đạt khoảng 70-80 triệu USD.
Anh là thị trường tiêu thụ cà phê lớn thứ 5 châu Âu, sau Đức, Italia, Pháp và Tây Ban Nha. Người dân Anh hiện uống khoảng 100 triệu tách cà phê mỗi ngày, với tổng trị giá cà phê tiêu thụ tại Anh hàng năm khoảng từ 4,5-5 tỷ USD. Nhờ Hiệp định UKVFTA, xuất khẩu cà phê Việt Nam tăng trưởng mạnh và phấn đấu chiếm khoảng 20% thị phần tại đây.
