Điểm nghẽn của câu chuyện thương hiệu nông sản Việt
Trước tiên cần phải khẳng định, trong khoảng 2 năm trở lại đây, vị thế của nông sản Việt Nam trên thị trường quốc tế đã được cải thiện, nâng tầm lên rất nhiều so với ngày trước. Tôi nghĩ rằng đó là nhờ nỗ lực mở cửa thị trường, đặc biệt là các thị trường chính ngạch lớn như Trung Quốc, Mỹ, châu Âu… đã đưa nông sản Việt Nam ngày càng có mặt ở nhiều quốc gia trên thế giới.
CEO Chánh Thu Ngô Tường Vy. Ảnh: NTV.
Mặt khác, nỗ lực của cộng đồng doanh nghiệp, hợp tác xã, bà con nông dân, các địa phương cũng đã thay đổi tư duy rõ rệt, góp phần quan trọng đưa nhiều mặt hàng nông sản của Việt Nam đáp ứng được yêu cầu của các nước nhập khẩu, đưa hình ảnh nông sản Việt Nam ngày càng được quốc tế tin dùng. Những cột mốc, kỷ lục mới trong năm 2023 hay 6 tháng đầu năm 2024 của nông sản Việt Nam nói chung và ngành hàng rau quả nói riêng chính là minh chứng rõ nét nhất.
Tuy nhiên, giống như nhiều lần tôi đã chia sẻ trên Báo Nông nghiệp Việt Nam, xây dựng thương hiệu quốc gia cho nông sản Việt là một khát vọng lớn, một vấn đề khó, đòi hỏi cả một quá trình lâu dài và sự vào cuộc đồng bộ chứ không phải là câu chuyện của riêng doanh nghiệp hay bà con nông dân.
Lấy ví dụ quả sầu riêng, mặt hàng bùng nổ nhất trong thời gian qua chẳng hạn. Tại thị trường Trung Quốc, vị thế của sầu riêng Việt Nam đã được nâng lên rất nhiều, mới đây nhất, vào ngày 19/8, Bộ NN-PTNT và Tổng cục Hải quan Trung Quốc cũng đã ký nghị định thư về việc xuất khẩu sầu riêng đông lạnh, trước sự chứng kiến của Tổng Bí thư, Chủ tịch nước Tô Lâm và Tổng Bí thư, Chủ tịch nước Trung Quốc Tập Cận Bình. Cùng với đó, số liệu về tỷ trọng của sầu riêng Việt Nam tại thị trường này cũng liên tục tăng và đạt mức cao nhất từ trước đến nay, dần dần chiếm được niềm tin của đối tác và người tiêu dùng Trung Quốc.
Tôi nghĩ rằng, với lợi thế, tiềm năng và điều kiện đất đai, khí hậu, sầu riêng Việt Nam không thua bất cứ quốc gia nào, nhưng thực tế vì sao vào thời điểm hiện tại, ở thị trường Trung Quốc, sầu riêng của chúng ta vẫn bán với giá thấp hơn của Thái Lan, Malaysia…? Hay chuyện một quả dưa lưới Nhật Bản và một quả dưa lưới của Việt Nam, cùng giống và cùng được sản xuất theo quy trình tương đương nhưng tại sao giá bán có sự chênh lệch một trời một vực như vậy? Câu trả lời đó chính là câu chuyện thương hiệu quốc gia.
Câu chuyện thương hiệu quốc gia, suy nghĩ đơn giản, là một quãng thời gian dài chúng ta đảm bảo với đối tác khách hàng, người tiêu dùng về chất lượng sản phẩm của mình, giống như Bộ trưởng Bộ NN-PTNT Lê Minh Hoan thường chia sẻ “thương hiệu là cái hiệu để người ta thương”. Nghĩa là cần chiếm được niềm tin của người tiêu dùng, để khi tạo được niềm tin cho khách hàng rồi thì họ sẵn sàng trả giá cao để có được sản phẩm tốt.
Nhìn thẳng vào vấn đề này, đối với ngành hàng trái cây, có thể thấy vẫn còn nhiều nút thắt, điểm nghẽn cần tháo gỡ. Đó là thực tế ngành hàng của chúng ta vẫn còn thiếu sự đồng bộ chất lượng sản phẩm, liên kết giữa các khâu trong chuỗi chưa được chặt chẽ, còn thiếu sự đầu tư về mặt khoa học, quy hoạch đất đai vùng nguyên liệu, nhà máy chế biến chưa tương xứng…
Đồng bộ cần thiết đầu tiên là chất lượng sản phẩm, cũng là vấn đề khó nhất để xây dựng thương hiệu quốc gia cho nông sản Việt. Tiếp tục lấy ví dụ quả sầu riêng, có bao giờ chúng ta tự hỏi: Tại sao độ ngon của sầu riêng Việt Nam không hề thua người Thái Lan nhưng chúng ta luôn phải bán với giá thấp hơn của họ ở các thị trường? Chính là vì sản phẩm của chúng ta không có được sự đồng bộ, đồng đều bằng sản phẩm của họ. 1 quả hay chỉ 1 lô hàng chúng ta có thể bán giá bằng họ nhưng đến quả thứ 10, lô hàng thứ 10 đã thành câu chuyện khác.
Tất nhiên sự đồng đều, đồng bộ sản phẩm đó không tự dưng mà có, nó đến từ cả một quá trình quản lý, từ quy trình sản xuất đồng bộ, quản lý đồng bộ, thậm chí có cả những quy định được đưa thành luật, nếu không đáp ứng được, vi phạm quy định quản lý, gây ảnh hưởng đến thương hiệu quốc gia có thể còn bị phạt tù.
Đặc biệt là vai trò đồng hành, hỗ trợ người nông dân, giúp người nông dân có kiến thức, có quy trình kỹ thuật đồng bộ đáp ứng được tiêu chuẩn đồng đều, có thông tin thị trường, có giải pháp nâng cao chất lượng sản phẩm, có sự quản lý giám sát của chính quyền địa phương về tiêu chuẩn, quy chuẩn chất lượng sản phẩm…
Tôi cho rằng, đây là những vấn đề mà hiện nay chúng ta đang còn thiếu, người nông dân của chúng ta còn thua thiệt nhiều so với đối thủ cạnh tranh. Có thể giống của chúng ta tốt, điều kiện tự nhiên lý tưởng, trình độ canh tác của bà con mình cũng rất giỏi nhưng có người làm tốt, đáp ứng được tiêu chuẩn cao nhất, nhưng ngược lại cũng có nhiều người làm chưa tốt. Vấn đề là người làm chưa tốt vẫn có thể bán sản phẩm bình thường do sự cạnh tranh của các doanh nghiệp, thương lái chưa thực sự minh bạch, lành mạnh, do sự quản lý của chúng ta đang còn nhiều hạn chế...
Một vấn đề quan trọng nữa là hỗ trợ người dân về thông tin thị trường. Muốn xây dựng thương hiệu quốc gia, muốn nâng tầm chất lượng nông sản thì cần phải có đội ngũ tư vấn am hiểu thị trường, hiểu được thị hiếu người tiêu dùng ở thị trường đó mong muốn sản phẩm của mình thế nào, cung cấp dịch vụ và chất lượng sản phẩm ra sao... Hiểu được giá trị người tiêu dùng mong muốn để làm ra sản phẩm đáp ứng được yêu cầu của thị trường, chắc chắn sẽ thành công.
Từ quả sầu riêng đến các mặt hàng nông sản khác đều có chung bài toán như vậy, chỉ khi nào chúng ta có lời giải, đồng hành thực sự với bà con nông dân thì câu chuyện xây dựng thương hiệu quốc gia cho nông sản Việt Nam mới có thể thành công.
Ai cũng hưởng lợi từ hình ảnh nông sản Việt Nam
Vừa rồi, tôi may mắn được đi cùng đoàn công tác của Bộ trưởng Lê Minh Hoan sang Thái Lan và tiếp tục “vỡ” thêm nhiều bài học về câu chuyện xây dựng thương hiệu.
Ở Thái Lan, họ rất đề cao vai trò của cộng đồng, cùng nhau xây dựng niềm tin với khách hàng như thế nào, chia sẻ quy trình sản xuất ra sao, định hướng thông tin thị trường, thông tin thị hiếu khách hàng, những thay đổi về yêu cầu của nước nhập khẩu…
Hiểu được thị trường để đáp ứng tiêu chuẩn, chắc chắn sẽ thành công. Ảnh: NTV.
Bài học ở đây là phải cùng nhau hình thành cộng đồng, đề cao trách nhiệm cộng đồng để hướng đến mục tiêu cao nhất là thương hiệu quốc gia. Mỗi một người, một khâu trong chuỗi ngành hàng cần phải bỏ lợi ích cá nhân mình xuống để đặt lợi ích quốc gia, lợi ích chung lên trước, và chắc chắn trong đó rồi cũng sẽ có lợi ích của mình.
Tất nhiên, bất kể ai cũng đều tính toán lợi ích, nếu nói làm không vì lợi ích là không đúng, nhưng ở không gian này là câu chuyện lợi ích trước và sau. Khi mình bỏ lợi ích cá nhân xuống, đặt lợi ích quốc gia lên trước có thể ban đầu kiếm được ít tiền hơn, nhưng đổi lại là lợi ích bền vững.
Đã có quá nhiều bài học, nhất là đối với nông sản, chúng ta vì một vài chút lợi ích nhỏ mà gây ảnh hưởng đến cả một ngành hàng, thậm chí là ảnh hưởng đến hình ảnh quốc gia. Cho nên, mỗi một doanh nghiệp cần đứng ở vị thế mình đang đi bán hàng cho cả đất nước, để người tiêu dùng biết đến sản phẩm nông sản Việt Nam trước, khẳng định hình ảnh quốc gia trước và chắc chắn họ sẽ sẵn sàng trả tiền cao hơn để mua sản phẩm của mình về sau.
Với riêng Chánh Thu, tôi luôn nghĩ rằng mỗi một quả sầu riêng xuất đi Trung Quốc, quả bưởi, quả xoài đi thị trường Mỹ cũng đều góp phần xây dựng thương hiệu quốc gia cho nông sản Việt Nam trong đó. Niềm tin của khách hàng, vị thế của Chánh Thu trên thị trường quốc tế không còn của riêng doanh nghiệp mà còn là hình ảnh nông sản Việt Nam, con người Việt Nam.
Vì lẽ đó, Chánh Thu mong muốn, trong hệ sinh thái của mình, từ người nông dân, thương lái, công nhân viên và đối tác khách hàng cùng nhau chung tay xây dựng hình ảnh nông sản Việt Nam, xây dựng thương hiệu quốc gia bằng niềm tin yêu của khách hàng, bằng vị thế của nông sản Việt Nam trên thị trường quốc tế.
Cá nhân tôi mơ ước trái cây và nông sản “made in Việt Nam” nói chung đi đến khắp nơi trên thế giới đều được tin dùng. Niềm tin đó chính là thương hiệu quốc gia. Khi có được niềm tin, chẳng còn phải lo sợ mình không bán được hàng, không kiếm được tiền.
Cuối cùng, tôi nghĩ thương hiệu quốc gia là sứ mệnh, trách nhiệm của mỗi người trong quốc gia đó. Thay đổi tư duy, chịu hy sinh lợi ích trước mắt một chút, nhìn xa hơn một chút, để ai cũng sẽ được hưởng lợi khi hình ảnh nông sản Việt Nam, con người Việt Nam được nâng lên.
