Thành lập vào năm 1926, Asahiya đã bán các sản phẩm thịt từ tỉnh Hyogo, gồm cả thịt bò Kobe, suốt nhiều thập kỷ trước khi thêm bánh croquette thịt bò vào kệ trong những năm sau Thế chiến II. Tuy nhiên, phải đến đầu những năm 2000, những chiếc bánh croquette mới trở thành cơn sốt trên mạng, thậm chí nhiều khách hàng phải nằm trong danh sách chờ lên tới 30 năm mới có thể mua được chúng.
Shigeru Nitta, chủ sở hữu thế hệ thứ ba của cửa hàng Asahiya ở tỉnh tỉnh Hyogo, vùng Kansai, Nhật bản. Ảnh: CNN.
“Extreme Croquette” (bánh khoai tây thịt bò đặc biệt) là một trong 4 loại bánh nhân thịt bò Kobe tại cửa hàng Asahiya và có danh sách chờ dài nhất. Nhiều khách hàng không thể đợi trong 3 thập kỷ đã buộc phải chuyển sang món “Croquette bò Kobe Thượng hạng” và sẽ chỉ phải chờ khoảng 4 năm.
“Chúng tôi bắt đầu bán sản phẩm của mình trực tuyến vào năm 1999. Vào thời điểm đó, chúng tôi đã cung cấp Extreme Croquettes như một món dùng thử”, Shigeru Nitta, chủ sở hữu thế hệ thứ ba của cửa hàng Asahiya, cho biết.
Lớn lên ở Hyogo, Nitta đã đến thăm các trang trại chăn nuôi địa phương và các cuộc đấu giá bò với cha mình từ khi còn nhỏ. Ông tiếp quản cửa hàng từ cha mình vào năm 1994 khi vừa tròn 30 tuổi.
Sau khi thử nghiệm thương mại điện tử trong vài năm, ông nhận thấy khách hàng thường do dự nếu phải trả một khoản tiền khổng lồ cho món thịt bò thượng hạng khi thanh toán trực tuyến. Đó là lúc ông đưa ra quyết định táo bạo của mình.
“Chúng tôi đã bán Extreme Croquette với giá 170 yên (1,8 USD)/miếng ... Riêng thịt bò trong đó đã có giá khoảng 400 yên (2,7 USD) mỗi miếng rồi”, ông nói. “Chúng tôi sản xuất bánh croquette ngon với giá cả phải chăng như một chiến lược để khách hàng thưởng thức bánh rồi đó hy vọng rằng họ sẽ quay trở lại mua thịt bò Kobe của chúng tôi sau lần thử đầu tiên”.
Để hạn chế thiệt hại về tài chính trong thời gian đầu, Asahiya chỉ sản xuất 200 chiếc bánh croquette trong nhà bếp cạnh cửa hàng của họ mỗi tuần.
“Chúng tôi bán thịt bò được nuôi bởi những người chúng tôi quen biết. Cửa hàng của chúng tôi chỉ bán thịt được sản xuất ở tỉnh Hyogo, cho dù đó là thịt bò Kobe, thịt lợn Kobe hay gà Tajima. Đây là phong cách của cửa hàng từ trước khi tôi trở thành chủ sở hữu”, Nitta giải thích.
Món bánh croquette bò Kobe đã giúp cửa hàng Asahiya trở nên nổi tiếng không chỉ ở Nhật mà còn trên toàn thế giới. Ảnh: CNN.
Mức giá rẻ của Extreme Croquette không đồng nghĩa chất lượng bánh đi xuống. Chúng được làm tươi mỗi ngày và không có chất bảo quản. Các thành phần gồm thịt bò Kobe cái ba năm tuổi xếp hạng A5 và khoai tây thu hoạch từ một trang trại địa phương.
Nitta cho hay ông đã khuyến khích trang trại sử dụng phân bò để trồng khoai tây. Thân của những củ khoai tây sau đó sẽ được cho bò ăn, tạo ra một vòng tuần hoàn.
Cuối cùng, ý tưởng độc đáo của ông đã thu hút chú ý của người dân địa phương và truyền thông. Khi một bản tin về bánh croquette của Asahiya được xuất bản vào đầu những năm 2000, mức độ nổi tiếng của chúng lập tức tăng vọt.
“Chúng tôi ngừng bán chúng vào năm 2016 vì thời gian chờ đợi đã lên đến hơn 14 năm. Chúng tôi đã nghĩ đến việc ngừng nhận đơn đặt hàng nhưng chúng tôi nhận được quá nhiều cuộc gọi yêu cầu tiếp tục cung cấp chúng”, Nitta nói.
Asahiya tiếp tục nhận đơn đặt hàng cho những chiếc bánh croquette này vào năm 2017 nhưng giá được điều chỉnh tăng lên.
“Vào thời điểm đó, chúng tôi đã tăng giá lên 500 yên (3,4 USD) đến 540 yên (3,7 USD), đã bao gồm thuế tiêu thụ. Nhưng từ khi bò Kobe được xuất khẩu, giá thịt đã tăng gấp đôi, do đó, việc sản xuất bánh mì croquette bị thâm hụt đáng kể”, Nitta cho hay.
Sản lượng cũng được tăng từ 200 chiếc mỗi tuần lên 200 chiếc mỗi ngày. “Thực tế, Extreme Croquette đã trở nên nổi tiếng hơn nhiều so với các sản phẩm khác", ông cười khúc khích trước ý tưởng kinh doanh thua lỗ của mình.
“Nhiều người bảo rằng chúng tôi nên thuê thêm nhân công để làm bánh croquette nhanh hơn, nhưng tôi nghĩ không chủ cửa hàng nào lại thuê thêm nhân viên và tăng sản xuất chỉ để nhận thêm thua lỗ... Tôi thấy tiếc vì khiến khách hàng phải chờ đợi. Tôi thực sự muốn làm bánh nhanh hơn và gửi chúng càng sớm càng tốt, nhưng nếu làm vậy, cửa hàng sẽ phá sản”, Nitta nhấn mạnh.
May mắn thay, Nitta cho biết khoảng 50% số người thử bánh croquette cuối cùng đã quay lại đặt hàng thịt bò Kobe của họ, vì vậy đây rõ ràng là một chiến lược tiếp thị đúng đắn.
Mỗi hộp Extreme Croquette, gồm 5 chiếc, được bán với giá 2.700 yên (18,40 USD). Cửa hàng sẽ gửi bản tin thường xuyên cho khách hàng để cập nhật thời gian vận chuyển dự kiến. Trước ngày giao hàng một tuần, Asahiya sẽ xác nhận lại với những vị khách kiên nhẫn một lần nữa.
Những khách hàng nhận bánh hiện tại đã đặt hàng cách đây khoảng 10 năm. Việc phải hoàn thành một danh sách đơn hàng không lãi trong 30 năm có thể gây căng thẳng cho Asahiya, đặc biệt khi giá thịt bò Kobe và nhân công liên tục tăng.
Nhưng có một điều quan trọng hơn đã thôi thúc Nitta tiếp tục chiến lược của mình. “Khi bắt đầu bán bánh croquette trên mạng, tôi đã nhận được nhiều đơn đặt hàng từ những hòn đảo xa xôi hẻo lánh. Hầu hết trong số họ từng nghe về thịt bò Kobe trên TV nhưng chưa bao giờ được thưởng thức chúng vì họ phải đến các thành phố lớn nếu muốn ăn thử. Tôi nhận ra rằng có rất nhiều người chưa bao giờ ăn thịt bò Kobe”, ông giải thích.
"Vì lý do này, tôi tiếp tục cung cấp bánh croquette để mọi người dùng thử và nhận thêm đơn đặt hàng thịt bò Kobe nếu họ muốn. Đó là lý do tại sao tôi bắt đầu kinh doanh ngay từ đầu, vì vậy tôi không thực sự quan tâm đến việc có lỗ hay không”, Nitta quả quyết.
Kỷ niệm đáng nhớ nhất là khi họ nhận được đơn đặt hàng từ một bệnh nhân ung thư, người sắp phải phẫu thuật. “Tôi nghe nói rằng những chiếc bánh croquette của chúng tôi là động lực để bệnh nhân trải qua cuộc phẫu thuật”, Nitta kể. “Tôi thực sự rất ngạc nhiên”.
Bệnh nhân này đã chiến thắng căn bệnh và đặt hàng thêm nhiều lần nữa sau cuộc phẫu thuật.
Bằng cách giúp nhiều người hơn được thưởng thức thịt bò Kobe, ông hy vọng những chiếc bánh croquette do cửa hàng Asahiya làm ra sẽ giúp thúc đẩy kinh tế địa phương.
“Tôi rất biết ơn. Trở nên nổi tiếng, tôi nghĩ mình có thể giúp cả ngành nông nghiệp, không chỉ riêng cửa hàng của tôi. Tôi có thể khiến những người chưa quan tâm đến thịt bò Kobe trở nên quan tâm hơn. Tôi muốn càng nhiều người càng tốt ăn thịt bò Kobe, không chỉ từ cửa hàng của tôi”, Nitta nói.
